Audi geht im Livemarketing neue Wege und hat dafür die bisherige Vorgehensweise komplett auf den Kopf gestellt. Das könnte maßgebliche Veränderungen für die komplette Eventbranche bedeuten – wenn der Plan aufgeht.

Den Startschuss markierte der erste Audi Summit als eigene große Leistungsschau, der am 11. Juli in Barcelona über die Bühne ging. Auf mehr als 10.000 Quadratmetern – 5.000 qm für die Fahrzeuginszenierungen in der Brand Show und weitere 5.500 qm als Brandspace für die Präsentation der drei Themenfelder „Audi A8“, Audi AI“ und „Audi. Vorsprung“ – stellte der Summit aus Sicht von Audi die Lösungen für die urbane Mobilität von morgen vor. Eingeladen dafür waren 2.000 Gäste aus aller Welt, die versetzt in drei Wellen unter anderem die Weltpremiere des Flaggschiffs Audi A8 erleben konnten.

Konzipiert war der Audi Summit als markenexklusive Plattform für Multiplikatoren aus Medien, Finanzwelt, Handel und Verbänden. Die Leistungsschau der Premiummarke bestand aus zwei Komponenten, einer Produkt-Inszenierung mit rund 70 Automobilen vor 50 Meter breiten LED-Wänden und einer Markenerlebniswelt auf dem Messegelände der katalanischen Metropole am Mittelmeer. Dort erlebten die Besucher Konzepte, Exponate und Vorträge rund um Mobilität, Künstliche Intelligenz und die Smart Factory der Zukunft.

Thomas Behres, Leiter Eventkommunikation bei Audi: „Uns stand in Barcelona nahezu doppelt so viel Platz wie auf der IAA 2015 zur Verfügung. Die Möglichkeiten, die sich daraus ergaben, haben wir intensiv genutzt, um ein bildgewaltiges 4D-Erlebnis in einem Auditorium zu schaffen, das für uns in der Messehalle gebaut wurde.“ Benjamin Siedenburg, Projektleiter des Audi Summit, pflichtet ihm bei und schwärmt von der einstündigen Show mit 48 Automobilen und der Ausstellung mit 20 Fahrzeugen und 95 Technikexponaten, die von 150 Audi Experten als „Explainern“ betreut wurden.

So weit, so gut – das können vielleicht andere Automarken auch. Größer, weiter, schneller ist schon lange fester Bestandteil gängiger Auto-Events. Audi will „besser“ als neues Attribut einführen. Dazu Giovanni Perosino, Leiter Marketingkommunikaton bei Audi: „In der Vergangenheit sind wir ja schon häufiger neue Wege gegangen. Ich denke da beispielsweise an den ersten Auftritt eines Automobilherstellers auf der Consumermesse CES durch Audi oder auch die Errichtung eines eigenen Markengebäudes auf der IAA. Das wollen wir fortsetzen und haben dafür vor rund 14 Monaten die ersten Ideen für den Audi Summit entwickelt. Hintergrund ist unsere Unternehmensstrategie ‚Audi 2025’ mit einer konsequenten Digitalisierung als Haupttreiber und dem Gedanken, das Leistungsversprechen der Marke Audi weit über das Thema Automobil hinaus zu platzieren“.

Dazu kommt ein Paradigmenwechsel in der Informationsverarbeitung. Alle Infos sind heute sofort verfügbar, was nach Aussage von Bernhard Neumann, Leiter Experiential Marketing bei Audi, den Nutzen klassischer Kommunikationskanäle nicht ad absurdum führt, aber eine neue Bewertung ihrer Wirksamheiten verlangt. Audi hat für sich den Summit als neues Format der Markenkommunikation abgeleitet.

Das Konzept von Audi für ein integriertes Livemarketing sieht vor, künftig zweimal pro Jahr im Rahmen eines Summit alle Neuheiten des Unternehmens inklusive Produkten und Leistungen exklusiv zu präsentieren und dafür auf fokussierte Veranstaltungen für Händler, Presse und Meinungsbildner zu verzichten. Diese Events werden an unterschiedlichen Orten nicht nur in Europa stattfinden – darunter auch Messen, was für die IAA 2019 bereits geplant ist. Der nächste Audi Summit ist für Frühjahr 2018 vorgesehen, der Ort steht nach Aussage von Bernhard Neumann noch nicht fest. Dass die strategische Vorgehensweise von Apple mit ebenfalls zwei eigenen Veranstaltungen pro Jahr bei diesen Überlegungen eine Rolle gespielt hat, weißt er aber weit von sich und spricht von den „komplett unterschiedlichen Herausforderungen für Audi und Apple“.

Perosino: „Wir wollen zentrale Veranstaltungen mit ‚bigger content’ für alle Zielgruppen einführen. Für diese Eventplattformen werden wir die Budgets entsprechend umschichten, um mit den gleichen Marketinginvestitionen bessere Ergebnisse erzielen zu können.“

Das hat dann natürlich auch Auswirkungen auf die Messebeteiligungen – nach Meinung von Bernhard Neumann ein „altes, aber elementares Instrument“. Zwar werden zunächst keine Messebeteiligungen gestrichen, Änderungen sind aber wohl erforderlich. So gibt es in diesem Jahr kein eigenes Gebäude von Audi auf der Agora der IAA. Das Unternehmen zeigt sich mit den anderen Marken der Gruppe in der Konzernhalle. Neumann begründet das unter anderem mit den aktuellen baulichen Maßnahmen auf dem Frankfurter Messegelände, kündigt aber bereits für 2019 eine neue Strategie an. Ob diese strategischen Überlegungen dann wieder in ein eigenes Gebäude mit geschätzten Kosten von mehr als 50 Millionen Euro münden, mag bezweifelt werden.

Info: www.summit.audi

„Audi Summit“ in Barcelona mit der Weltpremiere des neuen A8 (Foto: Blach)